[ad_1]

Abonnements waren in Medienkreisen der letzte Schrei, als die Branche nach neuen, nachhaltigen Geschäftsmodellen suchte. Wir haben gesehen, wie sich Unternehmen aus der Infrastruktur verhalten Substack und Pico Vertikale wie zu brandmarken Holloway und Der Athletic Risikofinanzierung erhalten, alles mit dem Ziel, die Wirtschaftlichkeit von Nachrichten, Informationen und Unterhaltung zu verändern.

Jeden Tag habe ich das Glück, mit Gründern über ihre Startups zu sprechen und auf TechCrunch darüber zu schreiben, aber ich war auch selbst ein Intrapreneur und habe ein Produkt in Form des TechCrunch-Mitgliedschaftsdienstes Extra Crunch als Executive Editor von EC herausgebracht die letzten zwei Jahre.

Diesen Monat arbeite ich bei TechCrunch an neuen Projekten, und mein Mitherausgeber Eric Eldon wird nun gemeinsam mit unserem neuen EC-Chefredakteur Walter Thompson die Leitung von Extra Crunch als Chefredakteur übernehmen.

Angesichts des Wechsels der Redaktion wollte ich einige Gedanken zur Strategie der redaktionellen Produkte sowie einige der hart erkämpften Erkenntnisse darüber aufschreiben, was in der heutigen Medienumgebung bei der Erstellung eines Abonnementprodukts funktioniert und was nicht.

Die Kunst, eine redaktionelle Produktstrategie mit Einschränkungen zu entwickeln

Bevor wir uns jedoch mit einigen Lektionen befassen, möchte ich kurz auf die Produktstrategie eingehen. Jedes Startup benötigt eine Produktstrategie, und Extra Crunch war keine Ausnahme. Der Unterschied besteht darin, dass wir im Grunde genommen ein redaktionelles Produkt sind. Das bedeutet, dass wir, anstatt Codezeilen in funktionale Software umzuwandeln, Ideen, Interviews, Recherchen und Analysen in Artikel und andere Medien umwandeln, die Benutzer (hoffentlich!) Möchten bezahlen für.

Die Produktstrategie beinhaltet die Ausarbeitung eines Plans innerhalb von Einschränkungen, und TechCrunch war keine Ausnahme.

Die erste Einschränkung war, dass wir nicht bei Null anfingen. Im Gegensatz zu einem Startup ist TechCrunch seit Jahren hier und hat einen starken Markennamen in der Startup-Community, Millionen leidenschaftlicher Leser, ein erfolgreiches Werbe- und Event-Geschäft und eine redaktionelle Organisation, die es versteht, produktiv zu sein. Wir konnten das Spielbuch, das jahrelang gearbeitet hat, nicht einfach wegwerfen, um ein neues Geschäftsmodell zu verfolgen, das nicht getestet wurde. Und so mussten wir von Anfang an eher eine evolutionäre als eine revolutionäre Haltung einnehmen.

Zweitens hatten wir begrenzte Ressourcen in Bezug auf Kapital und Talente. TechCrunch ist kein Venture-Backed-Unternehmen, das Millionen von Dollar auf seinem Bankkonto vorrätig hat. Stattdessen sind wir ein erfolgreiches, nachhaltiges und manchmal lächerlich effizientes Medienunternehmen, das einer Telekommunikation gehört, die nachgewiesene finanzielle Leistungen belohnt. Als wir starteten, war ich neben einigen Freelancern die einzige engagierte Redaktionsposition für Extra Crunch. Da wir unseren Erfolg seit dem Start im vergangenen Februar unter Beweis gestellt haben, haben wir uns seitdem auf drei dedizierte Redaktionspositionen für EC ausgeweitet. Während der gesamten Zeit mussten wir eine Strategie verfolgen, mit der wir unsere Ressourcen schonen.

Drittens mussten wir eine Strategie entwerfen, die die Talente unserer vorhandenen Mitarbeiter umfasste. TechCrunch hat konsequent die Wellen vermieden, die New Yorker Medienunternehmen immer wieder durch den Einsatz intelligenter Reporter erlebten, die sich an die wechselnden Medien anpassen können. Extra Crunch war keine Ausnahme – wir wollten ein Produkt entwickeln, zu dem jeder unserer Autoren beitragen kann.

Das waren die Zwänge. Darüber hinaus hatte ich einige persönliche Regeln für das Produkt.

Erstens hasse ich es, gemessene Paywalls (d. H. Jedes Modell, das Sie nach dem Lesen einer festgelegten Anzahl von Artikeln belastet) mit einer feurigen Leidenschaft. Es hat für mich nie einen Sinn ergeben, dass Artikel für manche Menschen kostenlos und für andere bezahlbar sein könnten oder dass der Artikel, der versucht, eine Konvertierung zu erzwingen, eine Kurznachricht sein könnte und nicht einer der besten Artikel, die eine Website veröffentlicht hat. Um die Conversions zu optimieren, möchten Sie eine Konversation auslösen, die zum richtigen Zeitpunkt von kostenlos zu bezahlt wechselt, und nicht, weil die Artikeluhr auf null gesunken ist.

Zweitens wollte ich nicht, dass einer unserer Autoren vollständig hinter die Paywall gestellt wird. Alles, was im Abonnement enthalten ist (Medien oder nicht), sollte darauf ausgerichtet sein, Benutzer durch den Conversion-Trichter zu führen. Wenn sich ein Schriftsteller vollständig hinter der Paywall befindet, wie kann jemand seine Arbeit testen oder sich mit dieser Stimme beschäftigen?

Drittens mussten wir die richtigen Inhalte in Rechnung stellen. Die Leute zahlen nicht für Nachrichten. Sie tun es nicht, und jedes Mal, wenn wir als Branche die Benutzer dazu auffordern, scheitern wir (abzüglich der NYT und des WSJ). Bei TechCrunch stößt unsere Startup-Berichterstattung auf eine große treue Fangemeinde und ist für viele Gründer im Anfangsstadium ein wichtiger Glaubwürdigkeitsfaktor. Es ist kein gutes Geschäft, dieses Kernangebot hinter eine Paywall zu stellen.

Angesichts all dieser Einschränkungen und Regeln haben wir uns bei Extra Crunch darauf konzentriert, die Probleme zu lösen, mit denen Gründer beim Aufbau ihrer Startups konfrontiert waren. Das enthielt wie man Risikokapital aufnimmt, Talent rekrutieren, wachsen, sich selbst bezahlen, mit PR-Agenturen zusammenarbeiten, und sehr viel mehr. Zuvor war ich VC, und so kanalisierte ich im Wesentlichen alle Fragen, die meine Gründer mir stellten, in Artikeln, die diese Probleme lösten. Seit dem Start im Februar haben wir rund 600 Artikel zu diesen Themen veröffentlicht.

Dieser Ansatz hat es uns ermöglicht, unser bestehendes Publikum zu maximieren, das bereits eine große Anzahl von Gründern, Designern, Bauherren und Produktmanagern umfasst, aber auch ermöglicht, dass unsere Autoren ihre Stärken ausschöpfen und auf ihren Beziehungen aufbauen, um nachzuforschen und neue Fragen zu beantworten .

Die gute Nachricht ist, dass eine unserer Kernmetriken – die beanspruchte Lesezeit – sehr stark war und im Durchschnitt je nach Länge 5 bis 10 Minuten pro Stück betrug. Abonnenten lesen nicht nur, sie lesen auch genau und gründlich, was für einen Websurfer nicht typisch ist, der für einige Sekunden auf der Website vorbeischaut.

Nun zu einigen Lehren aus dieser gesamten Produkteinführung und der frühen Wachstumsphase.

Fehler: Setzen Sie die falschen Erwartungen in Bezug auf die Länge des Inhalts

Ich verabscheue die Begriffe „Langform“ und seine kleine Verwandtschaft „Kurzform“ wirklich. Artikel sollten genau die richtige Länge haben – nicht länger und nicht kürzer als das, was für die Kommunikation ihrer Ideen erforderlich ist. Langform-Artikel sind nicht grundsätzlich besser, weil sie länger sind und in der Tat viel schlimmer sein können, wenn sie wenig mit vielen Wörtern vermitteln.

Eine der größten Bedenken, die ich von TechCrunch-Autoren schon früh gehört habe, war, dass sie ihre Beats wochenlang aufgeben müssen, um tiefgreifende Abonnementinhalte zu erstellen – Code für wirklich, wirklich, lange Stücke.

Diese Angst wurde durch einen Fehler verschärft, den ich gleich bei unserem Start gemacht habe: Wir haben das Patreon EC-1-Paket veröffentlicht als allererste Reihe von Artikeln über Extra Crunch. Eric Peckham, unser Medienkolumnist, schrieb fast 24.000 Wörter über das Unternehmen, nachdem er viele Interviews mit der Führung des Startups und anderen in der Musik- und Herstellerbranche geführt hatte. Viele Mitarbeiter schauten sich die gigantische Arbeit an, die mit diesem Paket verbunden ist, und dachten, "Ich habe einfach nicht die Zeit, das zu tun", zusätzlich zu all ihren anderen Aufgaben.

Im Laufe der Zeit haben wir anhand von Daten gelernt, dass die Artikellänge kaum mit der Anzahl der Conversions oder der Leserschaft eines Artikels korreliert. Die Leute bezahlen für kurze Artikel, lange Artikel und alles dazwischen, solange es ihren Bedürfnissen entspricht. Dies ist einer der Hauptgründe, warum in unseren Inhalten keine Wörter oder Lesezeiten aufgeführt sind.

Ehrlich gesagt hat es Monate gedauert, um zu betonen, dass EC eine Änderung im Ton und im Fokus der Berichterstattung darstellt und nicht nur ein Zufluchtsort für extrem lange Inhalte. Ein großer Teil davon bestand darin, vom ersten Tag an für Furore zu sorgen, anstatt einfach nur in unser tägliches Editorial einzutauchen. Ich würde diesen Ansatz nicht ein zweites Mal durchgehen.

Do: Achten Sie sehr auf die Anzahl der Premium-Artikel

Abgesehen von der Länge des Inhalts gab es schon früh eine große Debatte darüber, wie viele Artikel wir jeden Tag auf EC veröffentlichen sollten. Das offensichtliche Argument ist im Wesentlichen "je mehr desto besser", da mehr Artikel mehr Leserschaft und damit mehr Chancen erhalten, Benutzer zu konvertieren. Natürlich gibt es echte Einschränkungen, und das Schreiben weiterer Artikel für die EU bedeutete, dass Ressourcen aus unserer Berichterstattung über TechCrunch entfernt wurden.

Der Ansatz, den wir gewählt haben, besteht darin, die Häufigkeit von ECs beizubehalten, aber nicht zu überwältigen. Ich habe immer geglaubt, dass unsere Hauptbenutzer extrem beschäftigt und überfordert sind von der Menge an Medien, die sie konsumieren möchten. Also habe ich hart gedrückt, im Einklang mit meiner These rund um Brainjunk, um uns zu zwingen, eine sehr kleine Anzahl von hochwertigen Artikeln zu schreiben und einfach die Leute zu bitten, dafür zu bezahlen. Am Ende haben wir ungefähr 2-3 Artikel pro Wochentag oder ungefähr 5% des gesamten TechCrunch-Volumens pro Tag im Visier.

Tun: Ignorieren Sie Benutzer, die Sie mit Netflix vergleichen, vollständig

Ich habe viel darüber gesprochen Abo Hölleoder die bloße Anzahl von Abonnements, für die sich Verbraucher in diesen Tagen anmelden müssen (und das war 2018 – hallo Disney +!). Hunderte von Millionen von Verbrauchern abonnieren Netflix, Spotify, Amazon Prime oder Apple Music, und so sehen Sie immer wieder Vergleiche zwischen verschiedenen Abonnementangeboten.

Hier ist die Sache: Extra Crunch (und wirklich jede Nischenmedien-Abonnement-Veröffentlichung) ist nicht Netflix. Wir sind kein allgemeiner Video-Unterhaltungsdienst. Stattdessen sind wir ein Service, der Gründern, Bauherren und anderen Technologieführern dabei hilft, ihre Arbeit jeden Tag besser zu machen. Das ist nur ein ganz anderes Wertversprechen.

Wenn Benutzer anfangen, Vergleiche mit uns anzustellen ("Sie haben den gleichen Preis wie Netflix !!! 1"), ignoriere ich sie mit Hochdruck (nun, ich versuche zu unterrichten, aber Sie bekommen meine Abweichung). Wenn ein Benutzer im Produkt keinen Wert findet, fahren Sie fort und suchen Sie die Benutzer, die dies tun.

Fehler: Die Zeitachse der Produkteinführungen wird falsch eingeschätzt

Editorial ist unser Produkt, aber wir haben natürlich immer noch Software, die EC antreibt.

Im Gegensatz zu einem Startup, das nur einen Stack von Grund auf neu erstellen kann, verfügen wir über Software – manchmal sogar über Legacy-Software -, die unsere Plattform antreibt. Der Ansatz, den wir für das Produkt gewählt haben, musste diese Einschränkungen berücksichtigen.

Unser Produktteam gibt immer angemessene Fristen vor, aber ich habe mich schuldig gemacht, nur davon auszugehen, dass die Dinge schneller funktionieren als erwartet (und ja, ich habe einen technischen Hintergrund und sollte es besser wissen). Leider habe ich den technischen Zeitplan massiv unterschätzt, und das hat die Kommunikation mit unserer Redaktion und unseren Lesern zu einer Herausforderung gemacht.

Taschenuhrsilber, das auf einem schwarzen Kettenhintergrund schwingt, um zu hypnotisieren

Ich werde zwei Beispiele nennen. Erstens ist Identität nur schwer für uns. Dank der Fusionen und Übernahmen haben wir mehrere interne Identitätsanbieter. Darüber hinaus verfügen wir sowohl im Kontext unseres Content-Management-Systems als auch unseres Paywall-Anbieters über eine Identität. Es ist eine reine programmatische Aufgabe, Identitätsinformationen in all diesen Datenbanken synchron zu halten, ganz zu schweigen davon, dass jede dieser Identitätsebenen neue Änderungen enthält, die die vorhandenen Abläufe unterbrechen. Wenn ich einen Zauberstab hätte, würde ich die ultimative "wahre Identitätsquelle der Wahrheit" schaffen. Aber ich habe keinen Zauberstab und stattdessen Code, der weiterhin funktionieren muss.

Zweitens ist es auch für uns eine große Herausforderung, international aufzutreten. Extra Crunch ist in einigen wenigen Ländern verfügbar. Bei einem Start in einem anderen Land müssen jedoch möglicherweise Dutzende von Personen zusammenarbeiten, um Steuer-, Buchhaltungs-, Rechts-, Richtlinien- und Sicherheitsüberprüfungen in mehreren Unternehmenseinheiten und Regionen durchzuführen. Wir haben Tausende von Benutzern, die von Dutzenden anderer Länder Zugriff anfordern. Der Start eines bestimmten Landes ist jedoch sehr aufwändig, was das Versprechen eines Zeitplans sehr schwierig macht.

Die Lektion für mich hier ist, mit den Zeitplänen zu arbeiten, die Ihnen gegeben werden, und zu erkennen, dass das weltweite Abonnementrecht immer komplizierter wird.

Tun Sie: Geben Sie Ihren Autoren viel Raum zum Experimentieren

Wir sind bei TechCrunch gesegnet, ein großartiges Redaktionsteam zu haben, aber wie bei jedem neuen redaktionellen Produkt gibt es immer eine gesunde Angst vor Veränderungen.

Eine der größten Herausforderungen bei der Einführung eines Abonnement-Medienprodukts innerhalb einer bestehenden Marke besteht darin, Autoren davon zu überzeugen, für Sie zu schreiben. Auf einer Website, auf der ein Artikel, der von vielen Menschen besucht wird, eine Million Mal gelesen werden kann, ist es schwierig, jemanden davon zu überzeugen, seine Werke hinter eine Mauer zu stellen, an der möglicherweise nur wenige Tausend Menschen lesen (selbst wenn diese Leser stark beschäftigt sind). Außerdem haben einige unserer Autoren seit einem Jahrzehnt oder länger erfolgreich Inhalte produziert – einige unserer Mitarbeiter haben buchstäblich Tausende von Artikeln über TechCrunch geschrieben. Jede Änderung dieser Formel wird einige Zeit in Anspruch nehmen, um akzeptiert zu werden.

Darüber hinaus ist der TechCrunch-Newsroom sehr dezentral und von Grund auf neu. Der Grund, warum wir die nächste Startwelle in einem Bereich abfangen, liegt darin, dass unsere Autoren nicht im Editorstapel auf und ab gehen müssen, um die Erlaubnis zu erhalten, eine Geschichte oder einen Trend zu verfolgen. Stattdessen können sie ihre Ohren auf dem Boden halten und nach den besten Geschichten suchen.

Deshalb haben wir Strukturen geschaffen, um sicherzustellen, dass die EK Teil der Arbeit aller Mitarbeiter ist, wenn sie bereit sind, sich mit uns zu beschäftigen. Jeder Autor bei TC hat einen eigenen Slack-Kanal, der ihn mit dem Redaktionsteam der Europäischen Kommission verbindet und als Ort dient, an dem er Ideen verbreiten und schnelles Feedback erhalten kann. Nachdem gute Ideen aufgegangen sind, haben wir sie als mögliche Modelle an andere Autoren weitergegeben.

Mit diesem Ansatz haben wir in der frühen Phase des Produkts viel mehr experimentiert, als wenn wir einfach drei Eimer mit Inhalten aufgestellt hätten und verlangt hätten, dass alles perfekt in sie passt.

Do: Bezahlt mit dem Rest des redaktionellen Produkts integrieren

Extra Crunch ist ein spezieller Ort nur für Mitglieder, aber wir wollten auch sicherstellen, dass das Produkt in alles andere, was wir tun, integriert ist. Wir haben hier ein paar Ansätze verfolgt.

Zunächst haben wir unsere Inhalte in andere Teile von TechCrunch integriert. Kate Clark und Alex Wilhelm sind zum Beispiel Gastgeber unserer VC-fokussierter Podcast Equity, in dem die Venture-Runden der Woche und die dahinter stehenden Startups besprochen werden. Als wir unsere eingehenden EC-1-Geschäftsanalysen veröffentlicht haben, haben wir auch versucht, eine spezielle Episode von Equity, einen Equity-Tauchgang, zu machen, in der wir einige der Erkenntnisse des EC-1-Artikels für das Equity-Publikum erörterten (zum Beispiel: Hier ist einer auf Patreon). Diese Folgen stecken voller interessanter Leckerbissen und dienen auch als Marketing für EC.

Danny Crichton, Mitbegründer und CEO von Mailchimp, Ben Chestnut, und Mitbegründer und Präsident von Kabbage, Kathryn Petralia, sprechen während des TechCrunch Disrupt in San Francisco 2019 auf der Bühne (Foto von Kimberly White / Getty Images für TechCrunch)

Zweitens haben wir ein Ganzes geschaffen. “Extra Crunch Stage„Auf unserer Leitkonferenz Disrupt haben wir uns erneut darauf konzentriert, die Herausforderungen zu lösen, mit denen Gründer jeden Tag konfrontiert sind. Zu den Panels, die wir veranstalteten, gehörten der Aufbau eines Abonnementgeschäfts im Wert von einer Milliarde US-Dollar, der Einstieg in YC, der Aufbau einer Startup-Kultur, die Iteration eines Produkts und das Beenden Ihres Startups. Was großartig war, war das Gleichgewicht zwischen unserer aktuellen Hauptbühne und der kompetenteren EC-Bühne. Außerdem hatten wir auf der Veranstaltung eine spezielle Mitgliederlounge für EC-Abonnenten, die sich als noch beliebter erwies, als ich erwartet hätte (ja, Mitglieder möchten sich exklusiv fühlen!).

Schließlich bieten wir auch Mitgliedern der EK einen Rabatt auf unsere Veranstaltungen an, was unsere Aufmerksamkeit erhöht hat Sessions-Events und zu TechCrunch Disrupt Berlin, wo wir im kommenden Dezember eine weitere EC-Bühne haben werden. Wir lieben es, wenn Mitglieder persönlich auftauchen, und deshalb wollten wir dies so weit wie möglich fördern. Es ist eine schöne Art, sich bei unseren begeisterten Kunden zu bedanken.

Tun Sie: haben Sie einen kostenlosen Newsletter für Ihre bezahlten Inhalte

Dies ist eine, über die wir aus Versehen gestolpert sind, die aber wirklich sehr, sehr gut funktioniert hat. Wir haben einen kostenlosen Newsletter namens Extra Crunch Roundup (Beispiel Ausgabe), in dem die Artikel zusammengefasst sind, die wir auf EC veröffentlicht haben.

Hier ist etwas Verrücktes: Wir haben ein Verhältnis von 4: 1 von kostenlosen Benutzern zu bezahlten Benutzern, die den Newsletter abonnieren. Mit anderen Worten, rund 80% der Benutzer, die den abonnementbezogenen Newsletter lesen, abonnieren Extra Crunch nicht.

Ich kann gar nicht genug betonen, wie nützlich dies ist. In einigen Fällen haben diese Benutzer keinen Zugriff auf EC, da wir in ihrem Land noch keinen Start haben oder sie noch keine Kaufentscheidung über uns getroffen haben. Indem wir ihnen erlauben, in unserer Community aktiv zu bleiben, halten wir sie engagiert und machen sie hoffentlich langfristig zu Kunden.

Fehler: Die Echtzeitanalyse konnte nicht vollständig in die redaktionelle Entscheidungsfindung integriert werden

Extra Crunch ist mit einem typischen Business Intelligence – Problem konfrontiert: Unsere zentralen Benutzer – und Analysedaten sind auf mehrere Datensilos verteilt, und es ist kein Datensee vorhanden (ein Begriff, der, wenn er in einer an mich gesendeten E – Mail verwendet wird, den automatisch sendet E-Mail an Spam übrigens). Wie bei vielen kleineren Medienunternehmen fehlen uns das Data-Science-Team und die Daten-Pipeline-Ingenieure, um eine vollständige BI-Funktion aufzubauen.

Ich programmiere und konnte einige Python-Skripte zusammenfügen, um einige unserer Daten in einen Airtable zu leiten, sodass wir zumindest eine gute Übersicht darüber haben, was unsere Leser mögen und was nicht (in einigen Fällen durch manuelles Scraping unserer Skripte) eigene Websites, da einige unserer Tools keinen API-Zugriff haben). Es erlaubt uns jedoch nicht, Entscheidungen über unseren Inhalt in Echtzeit zu treffen, und dies wirkt sich reibungslos auf die Bereitstellung des bestmöglichen Erlebnisses aus.

Während Analytics für unsere Unternehmensleiter offensichtlich wichtig ist, werden die Daten vor allem von Redaktionen benötigt. Während ich die Redaktionsstrategie ausbaute, hätte ich noch mehr Zeit darauf verwendet, unsere Analysestrategie zu überdenken, um sicherzustellen, dass vom ersten Tag an die richtigen Feedback-Mechanismen für die Qualitätsdatenanalyse vorhanden sind.

Fokussierter, stetiger Fortschritt gegen den Medien-Strudel

Es war aufregend zu beobachten, wie ein Produkt auf einem Whiteboard gestartet wurde und nun von zahlenden Kunden genutzt wird.

Medien und insbesondere New Yorker Medien lieben den ehrgeizigen Redakteur, der mit riesigen Budgets und einer riesigen Vision die Dinge aufrütteln und nach den Stars schießen will. Die Realität ist jedoch, dass die Verwerfungen in der Medienbranche in Manhattan vollständig vermieden werden können, indem man sich auf die Benutzer konzentriert, die Grundlagen richtig einsetzt, das Feedback richtig nutzt und sicher ist, vor dem Laufen zu gehen.

TechCrunch hat beobachtet, wie neue Veröffentlichungen in die Tech-Branche aufgestiegen sind, alte Veröffentlichungen verwelkt und verblasst sind und jedes Format von Medien gekommen und gegangen ist. Was letztendlich für uns funktioniert hat, ist, unserer Gründungsmission treu zu bleiben: die Startup-Welt und all ihre Facetten gerecht zu erfassen. Deshalb waren wir schon immer hier und wenn die Daten, die wir haben, Beweise sind, sind eine Menge Leute bereit zu zahlen, um sicherzustellen, dass der Fokus für uns weiter besteht. Also an unsere frühen Extra Crunch Mitglieder – danke. Und das Beste kommt natürlich noch.



[ad_2]

Source link

0 Comments

Leave a reply

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.

*

Kontakt aufnehmen

Bitte melden Sie sich per Mail oder Telefon.

Sending

©2020 OC-24 - Ein Service von FM-Studios

Log in with your credentials

Forgot your details?

LiveZilla Live Chat Software